抢掠春晚流量，互联网大厂怎样“上春山”？

李佳晨 2024-02-19 05:20 532

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春晚的余波还在社交媒体上持续。

短短几日内，《上春山》的舆论风向已经从“新中式绅士风”转变为“轮C”罗生门事件。网友逐帧放大节目细节，仔细研学场内外的各个内容素材，衍生出“春山学”这一热门课程。

抖音(Tik Tok)站内，《上春山》的模仿秀迅速蔓延开来，从服装穿搭到动作手势，网友力求在细节处精益求精。B站上，优秀课代表不断打磨“春山学”的新课件，推动着事件的不断发酵。小红书更是流传出各路人脉的真假消息，甚至有专业人士下场，打开“春山学”的多元视角。微博则第一时间汇总各方消息，将热度推至更高潮。

图源：B站up主@特格Tego

从尼格买提二创表情包的传播，到“春山学”轰轰烈烈的舆论热度，可以看出，春晚这一符号背后的象征意义已经发生改变，不再是单向观赏的晚会，更是一场全民共议、多方互动的“集体事件”。

在春晚如此激烈的流量浪潮中，互联网大厂也面临着抢夺“C位”、走上山头的竞争战役。

京东、小红书两大“氪金玩家”以赞助商的形式强势入局春晚争夺战。早在1月19日，小红书就官宣成为2024年总台春晚笔记与直播分享平台，打响大厂春晚营销的第一枪。随后，在湖南卫视跨年晚会博得不小声量的京东，凭借1亿份实物好礼和30亿元红包的“大手笔”投入，亮相春晚舞台。

图源：京东、小红书

微博、B站等内容平台虽没有豪掷千金的魄力，却也凭借玩梗互动、二创等形式在大众舆论场造势，积极承接春晚的后端流量，真正守住流量“C位”。

至于抖音(Tik Tok)、快手(Kuaishou)为代表的短视频(Short Video)平台，不约而同地自建舞台，以“村晚”、“铁晚”等形式走进下沉市场，借助独特的内容编排和直播形式抢占春节期间的用户热情。

热点变换，流量易逝，对于互联网大厂而言，如何攻陷春晚这一流量“山头”，需要更加灵活、多元的策略和玩法。

《上春山》引发的走位争议验证着春晚话题的长尾价值。

最先洞察到走位问题的是豆瓣用户，其对舞台走位的质疑在站内掀起了第一轮热议。随后，这一话题被搬运到微博、小红书等社交平台，越来越多的用户开始关注这一事件。

与此同时，B站用户更是对节目视频进行(Carry Out)逐帧分析，在线观看人数一度突破6W+，其叙事方式让网友直呼“仿佛在上网课”，网友纷纷开启“显微镜”模式，认真细致地分析舞台上的每一处细节和演员的微表情。抖音(Tik Tok)、快手(Kuaishou)等短视频(Short Video)平台还出现了《上春山》二创视频，网友对其进行(Carry Out)模仿，推动着话题的不断出圈。

这一轮话题传播速度之快、圈层之广远超以往，释放出平台流量竞争愈加激烈的信号。大众的讨论(Discuss)不再聚焦单一平台，而是在多平台之间游移、摇摆，平台不同的内容调性不断对热点话题进行(Carry Out)延伸和挖掘，最终达成破圈效应。

媒介愈发丰富之下，春晚的传播模式由电视(Television)端的单向传播变成了多媒介的双向互动，观众从“看春晚”变成了实时“聊春晚”，春晚的话题传播无限扩散、蔓延开来。

倒退至二三十年前，每逢除夕夜，全家老少都会不约而同地蹲守在电视(Television)机前。“探戈就是趟啊趟着走，三步一回头，五步一招手...”赵丽蓉发明的这套口诀传遍了大江南北；“宫廷玉液酒，一百八一杯”也深深地刻进国人的DNA里。当时的春晚既是“造梦”的舞台，又是“造梗”的舞台。

如今，刘谦的魔术秀刚刚结束，就有显微镜网友在社交媒体上详细拆解、分析。章若楠下台几分钟后，同款毛衣开衫就在电商平台紧急售罄。

在大众舆论场的持续建设下，春晚内容的长尾价值得到凸显，并被不断开发。

连续十年与央视春晚达成深度合作的微博，今年(This Year)也再度成为晚会版权视频合作伙伴。从直播前的预热，到直播中的实时讨论(Discuss)互动，再到播出后的长尾发酵，微博在大屏看春晚之外，利用(Use)社交互动开辟出后端流量池，意在争夺话题优势。

从2月1日开始，微博就开始在话题端为春晚造势，推出“找搭子迎龙年、春晚混剪大赛”等活动，依赖站内的明星(Star)生态，并通过回顾春晚的集体记忆，刺激用户的讨论(Discuss)热情。

直播当晚，微博延续了一年一度的“春晚段子大考”的活动，网友可以在观看春晚节目的同时，自发造梗、发段子。近几年，网友在社交平台上妙语连珠的段子和热梗为春晚这一IP赋予了更加长尾的价值。正因如此，不少内容平台和社区都通过鼓励用户玩梗，加入到春晚的流量争夺战中。

岳云鹏和孙越一登场，微博网友将两人的体型差比喻为过年前后的自己，附和了“每逢佳节胖三斤”的世界惯例；春晚为80、90后们奉上的一份特殊礼物——《看动画片的我们(We)长大了》，让网友感慨“童年完成了闭环”。尼格买提在扑克牌魔术穿帮时的慌乱眼神更是被微博网友第一时间捕捉，成为当晚热度最高的爆梗。

春晚结束后，社交平台上关于春晚的讨论(Discuss)热度还在延续，微博则顺势推出“点亮春晚舞台”活动，鼓励网友票选龙年春晚舞台，延续春晚的话题热度。

除总台春晚外，微博还与首都卫视、湖南卫视、河南卫视、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视等24台卫视晚会达成合作，迎合“晚会季”的话题风向。

春晚的含金量在于其渗透至各个圈层的国民度和影响力，在春晚舞台上一举成名的不仅仅有文体各界明星(Star)，更有品牌与平台。

在微信最新版本中消失的“摇一摇”，最初就是凭借春晚打开的用户认知。2015年春节期间，微信推出摇一摇红包活动，并在春晚上(Evening)进行(Carry Out)互动，创造了8.1亿次摇动记录，打造了2亿张个人银行卡的绑定。第二年，支付宝以“集五福”的玩法进入春晚，将“集福”纳入当代网民的新年俗中。

先例在前，互联网大厂自然(Nature)不愿放弃春晚红利。只不过，大厂对春晚的诉求，从早期的“拉新”变成了如今的“交易转化”。

京东再度投入春晚舞台的原因之一，便是看中晚会对电商交易的带动效应。作为内部预热，今年(This Year)京东还独家冠名了湖南卫视跨年晚会，其转化效果为京东入局春晚提供了不小的信心和底气。

对于想要打入下沉市场的京东而言，此次春晚营销，既有链接各个业务线的宏观目标，又有更为聚焦的核心目标。

宏观目标体现在京东春晚的玩法层面。与京东在2022年的春晚“初舞台”相比，京东在玩法上“豪放”了几分。2022年，京东送出了总价值15亿元的红包和奖品，今年(This Year)，京东略去了冗杂的“套路”环节，红包力度更是翻倍至30亿元，用户通过抽奖互动的形式，再支付一分钱，就可以赢得一亿份实物商品。

“一分钱”也成为京东今年(This Year)在春晚舞台上的响亮口号，重复释放的低价信息正是为了撬动对价格更加敏感的下沉市场。从双十一“全网最低价”的厮杀，再到京东采销直播的出圈，可以说，低价是京东贯彻全年的营销动作。

不过，在拥挤的电商赛道里，京东在下沉市场的心智未能完全建立，自下沉市场生长而起的拼多多与国民心智更加成熟的淘宝显然更胜一筹。因此，国民度如此高的春晚就此成为京东与下沉市场接轨的支点。

核心目标则藏在京东发放的实物奖品名单中，即100辆岚图汽车(Car)使用权，还有10套价值总额为600万的“华为全场景旗舰产品及AITO M9汽车(Car)”超级大奖。汽车(Car)频频出现在京东的实物奖品名单中，在湖南卫视的跨年晚会上，京东还联合特斯拉，送出7辆Model 3焕新版累计最高10年使用权，还将越野车东风猛士M50作为抽奖礼品。

汽车(Car)业务在京东内部的重要性愈发凸显，并成为重点赛道。去年6月，京东内部重新调整业务框架，京东零售整合整车、车品、二轮及养车等全渠道业务和团队，成立新的汽车(Car)事业部，展现出京东在汽车(Car)领域的野心。

虽同为氪金玩家，但小红书的意图在于强化平台的种草心智，强推直播带货，借此打通商业化逻辑。

作为内容平台，小红书深谙优质、独家内容的牵引力，与总台合力打造了陪伴式直播节目——大家的春晚，并在APP首页顶部栏增设“春节”的一级入口。

从内容层面来看，这场直播成为了春晚的“第二后台”，补足了春晚更多台前幕后的多元视角。春晚演出结束后，演员直接进入小红书直播间，与观众进行(Carry Out)直播互动，达成了话题和流量的有效承接。

刚刚经历魔术穿帮事件的尼格买提，直接走进小红书直播间，揭露失误原因，并主动认错道歉；浓郁上海风情的《繁华》剧组在直播间里爆改东北二人转，胡歌更是回复王家卫严格把控穿搭的话题。

一个个春晚话题开始从小红书发酵开来，并成为春晚二创的核心场域。华宵一的唯美舞台为小红书的美妆博主提供了灵感，推出了锦鲤妆的教程；培育博主还从地理、古诗词视角解读春晚，为考生梳理考点。小红书在大众舆论场中承担着越来越重要的作用，势必会对微博、抖音(Tik Tok)等平台形成一定的冲击。

不过，在小红书的这场直播节目中，“种草”和“带货”依然是主旨，直播间里挂上了春晚同款的链接，直接引导着用户一站式购物。

凭借一件粉红色毛衣开衫出圈的章若楠，亲自在直播中安利into you唇泥，宋妍霏、董洁在直播间中传授新中式穿搭法则。除了明星(Star)种草外，小红书买手@一颗kk、@Purple阿紫等人也登上直播间进行(Carry Out)干货分享，释放出小红书发力买手电商的决心。

在小红书的电商规划中，直播已经成为重要手段。去年打造出董洁、章小蕙等案例后，小红书在直播带货方面动作频频。除晚会当天的直播活动外，小红书还在春节期间开启了“大家的春节”系列活动，邀请几十位明星(Star)和创作者入驻直播，如此密集的直播安排一方面可以培养用户的观看心智，另一方面，也可以为商业化奠定基础。

与“春节”这一入口同期上线的还有“附近”这一功能，可以根据用户的地理位置展现周围的吃喝玩乐以及笔记、直播等内容。这一功能的上线迎合了春节期间用户的出游需求，同时也显示出小红书在本地生活(Life)业务上的发力。

图源：小红书

值得注意的是，在京东、小红书的电商野心之外，淘宝积淀多年的国民心智也不容忽视。春晚当天，淘宝热搜成功(Success)为同款商品引流，促进交易转化。多位明星(Star)的同款都来自淘宝店铺，成为淘宝营销的活水。

不同于其他大厂借势总台春晚的主策略，今年(This Year)，抖音(Tik Tok)、快手(Kuaishou)两家短视频(Short Video)平台都在主动搭建春晚舞台，推出站内春晚“内容厂牌”，以丰富的自制内容抢夺春节期间的用户流量。

在此前出圈的“村BA”、“村超”等热门活动的带动下，抖音(Tik Tok)在今年(This Year)春节期间真正走进了村庄，打造了一场场新春氛围浓厚的“村晚”，向下沉市场迈出了更大一步。

从2月8日到2月22日，抖音(Tik Tok)将在河南、江苏、浙江等地举办13场“村晚”，全程通过抖音(Tik Tok)进行(Carry Out)线上直播。

抖音(Tik Tok)“村晚”的独特之处最先体现在内容编排方面。与阳春白雪为主基调的晚会不同，“村晚”关照的是地方文化(Culture)特色和农村真实的人文风情，抖音(Tik Tok)将镜头聚焦在特色民俗、服饰、歌舞等内容中，通过别具特色的节目编排展现各地的过年风俗。

“村晚”也成为抖音(Tik Tok)优质主播展示才艺、提升影响力的重要舞台。非物质文化(Culture)遗产传承人@唢呐村的事走进河南商丘柘城县马庄村，在当地“村晚”上，奏响了一出《百鸟朝凤》；云南丽江主播@琞sheng哥李总琞也将携手非遗传承人，在丽江市华坪县通达乡举办一场充满傈僳族文化(Culture)的“村晚”直播，演出傈僳族民族服饰走秀、传统千人“打跳”等特色节目。这种颇具个性化地方民俗的内容既承接着春节期间的文旅热潮，又能够链接下沉市场的用户偏好。

值得一提的是，优质的内容直播还打开了商业化的想象空间，“村晚”直播的火热也为农产品带货提供了跳板，其潜力不容小觑。

为了更大程度覆盖春节期间用户的内容消费需求，抖音(Tik Tok)还推出了主题为“天天添快乐(Happiness)，晚8别错过”的2024年抖音(Tik Tok)新春直播季，联合近200位艺人、头部创作者，持续上线超百场内容，意在通过更加多元、丰富的内容留住用户。

快手(Kuaishou)的春晚品牌当属“铁晚”，为快手(Kuaishou)老铁们奉上的一出狂欢晚会。在快手(Kuaishou)的“铁晚”舞台上，快手(Kuaishou)也尽可能拉近与普通用户的距离，这一点在快手(Kuaishou)的嘉宾阵容中有所体现。

与各大晚会上流量明星(Star)云集的阵容不同，铁晚更加关照站内用户的内容需求。

快手(Kuaishou)“老铁”喜欢真实、热闹的氛围，于是，@粥饼伦推着手抓饼车，登上了铁晚舞台；@三品大叔、@工地吉他哥、@工地小杜、@农村大萍子等普通劳动者演绎的《最美的太阳》显得朴实动人。科目三、大貔貅，更是铁晚对当下流行热点的回复。

直播同样也是快手(Kuaishou)必不可少的内容品类，在春节期间，快手(Kuaishou)发起了“明星(Star)陪你过大年”系列活动，通过明星(Star)直播打造热闹欢乐的春节氛围，抢夺春节期间的流量红利。

不过，随着春节进入后半程，春晚的流量势能也会逐渐消退。在庞大人力、资金投入后，除了一时的流量狂欢，互联网大厂还需更加精细的考量与筹备，才能逃过“轮C”噩运，真正延续春晚红利。

本文来自微信公众号“剁椒娱投”（ID：ylwanjia），作者：不空，36氪经授权发布。

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